Kestävä datatalous on ihmiskeskeinen

Viime vuosina datataloudesta on tullut suosittu muotisana. Koska päivittäin tuotetaan noin 2,5 kvintiljoonaa tavua dataa, tämä ei ole yllättävää. Kuitenkaan kysymys ei ole datasta vaan ihmisistä – käyttäjätietoihin luottavat yritykset siirtyvät perinteisestä myyjä-ostaja-suhteesta vuorovaikutukseen, jossa molemmat osapuolet ovat palveluntarjoajia ja riippuvaisia toisistaan.

On tullut aika kohdata käyttäjät tasavertaisesti.

Ihmiskeskeinen lähestymistapa dataan antaa yrityksille mahdollisuuden ymmärtää käyttäjäkuntaansa paremmin sekä voittaa heidän uskollisuutensa. Kestävämpien suhteiden luomiseen tarvitaan luottamusta.

Seuraavassa tarkastellaan kolmivaiheista prosessia, jonka avulla pidät datataloutesi ihmiskeskeisenä.

Aloita käyttäjän tarpeesta

Miksi data on tärkeää organisaatioille?

Käyttäjän näkökulmasta merkittävä osa datasta on hyödytöntä – se on juuttunut siiloihin tai rahastettu myymällä se kolmansille osapuolille. Lopputuloksena asiakaskokemus on epätyydyttävä, ekosysteemit eivät keskustele toistensa kanssa ja mikä pahinta, yksityisyys ja tietoturvallisuus voivat vaarantua. Jopa ne vakaat yritykset, jotka ovat jo keränneet paljon käyttäjädataa, eivät kykene luomaan kattavaa kuvaa asiakkaistaan.

Seitsemän kymmenestä maailman arvokkaimmasta yrityksestä on teknologiayrityksiä, ja pääosa niistä on rakentanut liiketoimintansa perustuen dataan. Nämä yritykset ovat disruptoineet toimialansa ymmärtämällä sen, mitä kuluttajat haluavat ennen kuin he osaavat pyytää sitä, sekä yksilöimällä ja parantamalla digitaalisia kohtaamispisteitä ja poistamalla kipupisteitä.

Data on enemmän kuin resurssi, jota kerätään ja myydään – se on työkalu ihmisten ymmärtämiseen, heidän tarpeitaan palvelevien innovaatioiden kehittämiseen ja lisäarvon tuottamiseen.

Onnistumisen edellytykset

Mahdollisimman suuren datamäärän keräämisen ja myymisen tai sen päätöksenteossa hyödyntämisen sijaan tavoitteellisessa datan kokoamisessa keskitytään käyttäjään sekä saamaan vastauksia oikeisiin kysymyksiin. Laatu voittaa määrän – pyri ymmärtämään se, millaista dataa tarvitset kehittääksesi asiakkaidesi tärkeimpiä vuorovaikutustilanteita sekä vastataksesi liiketoimintaasi liittyviin kysymyksiin. Millainen tieto asettaa käyttäjädatan oikeaan kontekstiin ja tarjoaa hyödyllisiä oivalluksia? Mitä nykyisiä tai uusia datalähteitä tarvitset ymmärtääksesi ihmisiä paremmin?

Arvosta käyttäjien luottamusta

Miksi data on tärkeää organisaatioille

Yhteiskunnassa aletaan ymmärtää, kuinka arvokasta datamme todellisuudessa on, ja siksi sitä suojellaan paremmin. Ihmisten datan hyödyntäminen edellyttää heidän luottamustaan. Facebookin ja Cambridge Analytican tähdittämät skandaalit ovat tehneet asian hyvin selväksi. Monille yrityksille kysymys ei ole asiakkaiden luottamuksen ansaitsemisesta vaan teknologiatajuisten kuluttajien vaihtuvien mielipiteiden seuraamisesta.

Tietoturvallisuus ja yksityisyyden suojaaminen ovat tulleet osaksi digitaalisten tuotteiden, kuten Whatsappin ja Facebookin brändäystä. Yritykset ovat ymmärtäneet, että nämä aiheet kiinnostavat yhä useampia ja yrittävät siksi aloittaa vuoropuhelun – mutta riittääkö se pitkällä tähtäimellä?

Yksityisyys ja tietoturvallisuus ovat tärkeitä oikeuksia, mutta tällä hetkellä, sääntelyn puuttumisen seurauksena, niihin suhtaudutaan kuten mihin tahansa kuluttajaa kiinnostavaan ilmiöön. Tämä merkitsee sitä, että niistä saatetaan joissakin tapauksessa puhua, mutta kuluttajat eivät pysty luottamaan kuulemaansa. Historia on osoittanut, kuinka helposti nämä vastuut unohtuvat.

Pelkästään se, että puhumme tietoturvallisuudesta ja yksityisyyden suojaamisesta, tai että suhtaudumme niihin kuin kaupanpäällisiin, ei ole kestävä lähestymistapa. Vastatakseen tulevaisuuden käyttäjien odotuksiin, tulee yritysten rakentaa luottamusta sisällyttämällä nämä asiat suunnitteluprosessiinsa alusta alkaen.

Onnistumisen edellytykset

Hyvä lähtökohta on lisätä tuotteesi läpinäkyvyyttä. Monille datan kerääminen on yhä “musta laatikko”, eivätkä he ole tietoisia siitä, millaisesta datasta yritykset ovat kiinnostuneet ja miksi, tai kuinka sitä hyödynnetään. Mikäli yrität peitellä monimutkaisten tietosuojalausekkeiden taakse sitä tosiasiaa, että dataa kerätään, vahvistat mielikuvaa tietojen luovuttamisen kielteisistä seurauksista. Sen sijaan sinun kannattaa selittää ihmisille se, miksi datan kerääminen on tärkeää. Näin toimimalla voit vähentää epäluottamusta sekä vaikuttaa myönteisesti dataan liittyvään keskusteluun. Tällä hetkellä data nähdään yrityksissä merkittävänä mahdollistajana, mutta käyttäjät kantavat tietoturvaan liittyvät riskit. Ideaalitilanteessa molemmat osapuolet hyötyvät.

Keskusteltuasi aiheesta käyttäjien kanssa entistä aktiivisemmin, on seuraava askeleesi tarjota heille helpompi pääsy tietoihinsa sekä paremmat työkalut datan hallintaan. Monissa tuotteissa nämä ominaisuudet ovat joko vaikeasti saavutettavissa tai ymmärrettävissä, eivät lainkaan saatavilla tai piilotettuina harvoin tarvittavien asetusten taakse. Luottamuksen rakentamiseksi on käyttäjädatan hallinnan oltava läpinäkyvää, ymmärrettävää ja mukaansatempaavaa.

Tee käyttäjistä uskollisia

Miksi data on tärkeää organisaatioille?

Digitalisaatio on vahingoittanut brändiuskollisuutta. Kuluttajat ovat aiempaa teknologiatajuisempia. He arvostavat joustavuutta. Palvelutoimittajan vaihtamisesta tulee todennäköisesti yhä helpompaa – varsinkin silloin, kun palvelu ei ole esimerkiksi mobiili- ja striimauspalveluiden tavoin sidoksissa fyysiseen tuotteeseen.

Yritys “lukita” käyttäjät palveluun tekemällä sieltä poistumisen vaikeaksi saattaa johtaa siihen, että käyttäjät tuntevat itsensä epäkunnioitetuiksi. Todennäköisesti he alkavat etsiä joustavampia vaihtoehtoja. Kenties uusi palvelu auttaa irtautumaan entisestä, mistä teleoperaattorit ovat hyvä esimerkki – vanha numerosi otetaan käyttöön automaattisesti tai sinulle maksetaan takaisin osa peruutusmaksusta. Kun käyttäjillä on oikeus vaatia tietojensa siirtämistä palvelusta toiseen, tulee vaihtamisesta yhä houkuttelevampaa ja helpompaa.

Millä tavoin data voisi auttaa vahvistamaan digitaalista asiakasuskollisuutta?

Onnistumisen edellytykset

Yhä useammat kuluttajat arvostavat aikaa ja mukavuutta transaktioihin liittyvän palkitsemisen sijaan. Tulevaisuudessa esimerkiksi taloudelliset edut, bonuspisteet tai muut palkitsemisjärjestelmät saattavat vaikuttaa käyttäjien uskollisuuteen yhä vähemmän, mutta mahdollisuus hyödyntää tuotetta sujuvasti osana arkielämää sekä sitoutuneisuus sen pitkäjänteiseen käyttöön entistä enemmän.

Netflixin ja Spotifyn kaltaiset tuotteet, jotka oppivat tuntemaan mieltymyksemme ja hyper-personalisoivat palvelunsa pienintä yksityiskohtaa myöten, ovat näyttäneet esimerkkiä datan hyödyntämisestä asiakasuskollisuuden vahvistamiseksi.

Aikamme dataulottuvuus on nimiä, sijainteja tai luottokorttien numeroita suurempi. Kyse on reaaliaikaisesta tiedonsiirrosta, autoista, puhelimista, sosiaalisesta mediasta ja IoT-laitteista. Kun data yhdistetään asiayhteyteen, saadaan arvokasta tietoa sen käyttötavoista – tavoista, joilla ajamme, ostamme, kommunikoimme, teemme päätöksiä ja vietämme aikaa. Tuotteista on tullut näyteikkunoita käyttäjiensä elämään, ja niillä on kyky kehittyä rinnallamme yksittäisissä hetkissä ja jopa eri elämänvaiheissa.

Datan pyörittäessä maailmaa on syytä kysyä, voisiko tietojemme hyödyntämisen päättyminen tuntua lähitulevaisuudessa yhtä häiritsevältä kuin puhelimesta tai Wi-Fistä luopuminen tuntuu tänään?

Yritysten tehtävä on tarjota käyttäjille heidän datalleen oikea infrastruktuuri.

Keskustelu tietosuojasta, turvallisuudesta ja oikeudenmukaisuudesta on edennyt pitkälle ja oikeaan suuntaan. Toivottavasti näemme digitaalisten tuotteiden ja palvelujen muuttuvan näiden ydinarvojen ohjaamana yhä dramaattisemmin.

Käyttäjien tuntemiseen sekä täydellisesti räätälöityjen asiakaskokemusten mahdollistamiseen tarvittavan datapalapelin kokoaminen ei saisi olla käyttäjille epämiellyttävää, vaan sen tulisi asettaa heidät kuljettajan paikalle. Yritysten on tarjottava kuluttajille infrastruktuuri, joka mahdollistaa henkilökohtaisen datan jakamisen sen omistajuutta menettämättä – tähän tarvitaan sekä käytännöllisiä datan hallintaominaisuuksia että tietoa.

Yhteiskunnassa, jossa ollaan yhä kriittisempiä teknologian vaikutuksista elämäämme, on datan eettinen ja ihmiskeskeinen käsittely askel kohti kestävämpää liiketoimintaa.

Teksti on laadittu yhdessä Bence Àgostonin (UX/UI Designer) ja Johannes Stockin (Head Of Design) kanssa.